社群营销破局的灵魂十问（下）

在上周的文章里，和大家探讨了“社群营销破局灵魂十问”的前5问，首先回顾一下，做个一句话总结。

第一问：为什么在社群里推产品用户很冷漠？因为我们没有触发他们的感性。

第二问：为什么社群里的用户不主动购买？因为社群没有定位。

第三问：为什么产品价格降到最低了没人理？因为没有锚定价值。

第四问：为什么群做着做着成了死群？因为没有定义群的使命和价值规则。

第五问：完全搞不懂社群运营的步骤套路？因为运营缺少了信任连接的过程。

这周我们将继续完成另外五个值得反思的灵魂问题。在讨论这五个问题之前，我们先来抽象一个核心的思维方法，这会有助于我们用最佳的方法找到问题的答案。

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

------ 英国著名哲学家怀特海

你我都生活在一个极端复杂的环境中，当今的社会环境可能是地球有史以来变化最为迅速的世界了。

为了应对短短一天当中遇到的人，遇到的事，我们需要捷径。我们没有足够的时间、精力和能力，也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。

我们必须频繁地利用范式，首选经验。根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索的做出反应。

例如：很多人有这样一个范式：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。很多产品就会寻找这样的一按下就启动的思维范式。

下图是某个经销商在朋友圈发的要账的图，欠款者可能无形中会在大脑中形成压力，为了长期利益，可能要及时行动了。

接下来我们探讨的五个问题都离不开如何使用让人难以察觉的影响力武器，触发特征，让人不假思索的做出对应反应。好了，我们带着这些思考继续问题之旅吧。

第六问

为什么社群中的用户拒绝分享?

我们想让社群持续的增长，需要内容和活动的支撑，但如果在内容和活动中忽视了分享，那就会围着种子用户打转，无法实现社群的增长。

分享的价值在于放大，让社群的经营得到可持续的发展。但我们面临的实际情况往往是无人问津，无人分享。面对这样的拒绝该何去何从呢？

在促进用户分享行为的尝试中，我总结了几个非常重要的关键节点，希望在面对拒绝时我们能通过改善这些关键节点促进分享行动。

1.目标用户

对于参与分享的目标用户应该充分理解和共情，这是一个基础条件。

比如我们拿刚刚过去的七夕来说，参与分享的究竟是热恋中的年轻男女，还是新婚不久的夫妻，还是已经有小神兽的爸爸妈妈，还是那些单身狗，他们内心的情感是完全不同的。

如果不加以区分，内容很可能不符合目标用户，想指望他们完成分享过程，就有些天方夜谭了。

2.人设标签

在社会生活的我们，每个人都有着N个标签代表身份符号，例如”超级奶爸“、”霸道总裁“、”颜值少女“、”博学多才“，我们对外分享的信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。

纵然人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的。

怎么样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样？为了实现这一目的，每天大家在社会的这个舞台上通过各种信息完成表演，完成搭建。

所以找准目标，把控内容质量为他的人设标签加分，是促进其分享的重要要素。

3.内容与情绪的连接

人类是情绪的动物，我们应该将重点从直接促进分享上升到刺激用户产生情绪，从而产生分享。

需要用活动、内容建立起和社群用户在情感上的连接，情绪上的共鸣，刺激用户产生情绪。

例如：美术老师如果把孩子的美术作品和孩子认真画画的照片发给妈妈，妈妈的情绪被点燃是很可能发到她朋友圈的。

如果下图那个憨豆先生换成你的名字，你是否愿意在朋友圈分享一下呢？

4.分享动机

分享动机要基于场景来定，场景决定了分享者的动机。

例如开头提到的经销商讨账的场景，决定了他分享那张海报的动机。假设连续几天下雨，他可能就会分享一个下雨也在配送的图片，用来告诉他的客户，下雨我们不停工，一方面表达积极正面的服务形象，另一方面促进下雨天的下单。

再比如人民日报的《快看呐！这是我的军装》的活动，发布的时间是建军节前后，爱国气氛浓烈，这构建了基本场景，“军装照”此时则能够适合用户的心理需求，这场活动最终完成了近8亿的PV。

5.行动

在点燃用户分享情绪之后，应尽快在用户达到要表达的峰值时，为用户提供分享素材。并能够快速引导分享行动，在行动中尽可能的清除障碍，提高分享的成功率。

比如，有些图片是在分享过程中制作的，如果制作的内容当前不能确认，基于心理压力，用户就会先选择下载确认，再分享，就会延长分享的路径，降低成功率。

第七问

为什么分享之后用户不看也不买？

《游客的凝视》是一本偏哲学的从社会学看待旅游这个热门现象的书籍，里面的观点非常有趣：人们的满足感其实是来自于内心的期待和幻想。

幻想什么呢？幻想自己追求愉悦的这个过程。因此，人类花钱消费不全然是因为物质上的需求，人们真正向往的是亲身体验自己幻想中的场景。

正因为这种令人心驰神往的完美体验在现实生活中极少发生，人们在每一次幻想破灭之后，就更期待产品和服务能推陈出新，提供新鲜感。

当代消费主义的核心就是一场求新求变和永不满足的循环。要将它维持下去，关键就是要不断地创造人们的期待。

如果我们分享到群里的内容和用户的情感无法产生连接，分享的产品或服务不能给用户带来内心的期待和享受产品时的美好想象，那就像一颗石子扔向大海，无声无息的沉入海底。

比如你可能分享出去是这样的：

如果你换个分享方式呢？让大家多一些期待和美好想象，激发本能，用本能去唤醒用户的情绪和感受。

例如下图所示，哪一个会让你一触即发呢？

第八问

去哪找种子用户？

最常问这个问题的有两种朋友。

一种是企业经营了很久，希望从大客户定制服务转型到自己服务客户，准备基于客户做社群商业的初尝者；

另一种是在淘宝、京东等电商平台经营的朋友，开始尝试做社群，尝试使用公众号和客服号等建立流量池，并一对一进行销售一段时间，对私域有了一定深度的理解。

当然除了这两类朋友，还有很多初创者希望从社群商业开始启动的。但无论属于哪类，都需要先解决种子用户的问题。

大家会有疑问，那公众号里都有很多人了，还需要找什么种子用户呢？

问大家一个问题，你正在经营的企业，你判断员工的去留靠什么呢？是能力吗？如果一个员工对企业不认同，对企业不了解，不遵循企业的价值观，纵然能力超强，也只会分道扬镳。

在流量平台像是在大海里扔下鱼饵捞鱼的漏斗模型，社群商业是信任指数传播的裂变模型。

前些天偶然在一个平台听到一个王老二做鱼的故事，我引用出来，希望能够解释清楚找种子用户的重要性。

东北有一道“活鱼”的特色菜，就是把鱼鳞刮掉、内脏拿掉，肚子上再割几刀，然后用两条湿毛巾分别抓住尾巴和头，放到油锅里炸，炸好加上调料，鱼就可以吃了。

有个叫王老二的厨师，他做完的活鱼，吃完了鱼肉，尾巴还在翘，眼珠还在动。

于是很多人开始研究王老二是怎么做鱼的。有人说是“流程”比较好，因为刀功厉害，没有动到筋骨；有人说不对，是“制度”比较好，放油锅里炸的时间刚刚合适……

后来有人发现了秘密，王老二每次都会亲自挑鱼，鱼贩子很烦他，买几条鱼左挑右拣，因为他不仅挑鱼的品种，还挑鱼的精神状态，鱼洗完放在砧板上的时候要宁死不屈才行，所以他做出来的鱼，即便鱼肉已经被吃光了，鱼本身却还保持着一定的生命力。

相信大家看懂了这个小故事，好的鱼是做好这道菜的关键。

很多朋友肯定也会问了，到底上哪去找种子用户啊。其实这个事情难得还真不是上哪找？卖鱼的菜市场有的是，难得是你究竟找什么鱼做这道菜，咱们自己清楚吗？

需要清晰的是鱼的画像以及他的感性寄托和理性刚需。这个清楚了再去看看哪个菜市场有吧。

如果你从零开始，那你可以借助现有人脉，好友人脉。可以搜索群，入群加好友。可以利用抖音，快手，广点通的广告。

如果你有基础，那可以借助展会。线下店可以靠附近的人，引导扫码。你有公众号可以借助推送，客服消息等。

怎么算他成为种子了呢？来一封诚挚的销售信吧，表明咱们的价值观和使命所想，让用户自己选择是否加入。

关于销售信怎么写，里面学问太大，改天单独撰文和朋友们咱们一起探讨。大家着急学习，可以购买现代广告之父克劳德·霍普金斯的《文案圣经》，他可是大名鼎鼎的销售信的鼻祖哦。

第九问

社群裂变玩不转差哪了？

社群裂变实际上是通过资源从用户购买用户的一个过程，用户是存于不同组织的，是不同组织的桥。

当前正是群的数量和规模蓬勃发展的时代，我们传播的信息，通过桥的力量跨域到不同的组织和层级，从而实现裂变。

很多朋友在社群裂变中玩不转，其原因是在一些关键点上缺乏把握，我总结了一些常常被忽视的点，希望对大家有帮助：

裂变过程中，传播的第一层很重要，种子用户要目标精准，群的组织要有充分的信任，并且具备一定的传播性。基础一定要打牢固。
目前最常用的就是文字搭配裂变海报了，裂变海报要有价值，这个在前面我们已经一再提及，这里就不再赘述了。
针对价值有价格锚点。价值要大于价格，价格大于成本。海报需要有紧迫感，能够吸引注意力。
找出推动成员将信息传递到更多群组织去的关键行为和关键驱动力。首先要确保发送的信息对传播者和接受者都有价值。
可以借助稀缺诱饵，进行提醒形成诱惑转发。50%以上的海报转发率可以作为及格线。过程需要让每个参与其中的人都有反馈和价值获得。
裂变中涉及的福利要快速兑现，中间进行的流量转化也要具备即时性。不要在中间有截断。
在裂变活动前一定要定义目标，有预估方案，根据执行过程及时发现问题进行优化和调整。
在裂变的运营活动后，要总结复盘数据，进行运营的自我反思。对裂变群数，活动扫码人数，进群人数，进群率，海报转发率，新增用户量这些数据进行总结和讨论。