2020-08-24 19:09
著名财经作家吴晓波说过：不做社群，未来将无商可谈。
2018年，是我国经济转型的关键一年，随着流量越来越贵，互联网人口、流量红利日渐消失，用户增长进入瓶颈期，社群成为了众多企业新的破局点。
但是，当人们满怀期待的布局社群之后，却发现想做好社群，并不是一件简单的事。对于社群运营人员来说，每天都要面对的是如何拉新、留存、激活、转化的问题。 著名社群营销专家卢彦老师，在一次主题演讲里指出，企业做不好社群的原因就在于：我们过分关注社群运营的方法论，却很少去思考搭建社群的底层逻辑和顶层设计。学过西方经济学的同学们都知道，生产力和生产关系的关系。当生产关系适应生产力的发展的时候，就能促进生产力的发展。当生产关系不能出适应生产力的发展的时候，就会阻碍生产力的发展。我们国家改革开放已经40多年了，但是在现代企业的生产关系里面，企业与客户的关系几乎没有发生变化，依然是交易关系。但是，我们的生产力由于科技的进步，早已发生了翻天覆地的变化。生产关系严重阻碍了生产力发展，生产力如果想要继续发展，就必须要调整生产关系。企业和客户的关系是一次性的交易关系，我给你钱买产品，你赚了我的钱，这是一种对立的关系。在这种关系下，是很难促进双方之间共同的生产力的发展。2017年，商务部有一个对新零售的解读报告，里面提到了新零售，明确指出要把企业和客户之间这种对立的交易关系，调整成以信任为基础的供需一体化的社群关系。把生产关系从对立博弈的交易关系调整成社群关系，是社会经济发展的必然。生产关系的调整必然会促进生产力发展，这就是整个社群的底层逻辑。我们都知道，盖一座高楼，首先要做的不是去准备什么钢筋水泥混凝土，而是要先画设计图，做规划。但是在现实中，很多企业做社群的第一步，往往就是一上来通过做活动、做补贴去拉人建群，但是很少去思考把用户拉到一起要干什么，怎么干。这就导致我们在后续的过程中，经常会遇到怎么拉新，怎么促活，怎么留存，怎么转化的社群运营问题。社群的活跃，转化，需要持续地运营，持续运营的动力来自于哪里？换句话说，就是这群人凭什么愿意跟着你走，你要把这群人带向何方，我们必须要从这个高度来思考社群，这样的社群才能具有持续发展的基础。社群运营层面的问题，如果我们只是站在社群运营的层面来寻找解决办法，往往是按下葫芦浮起瓢，很难从根本上去解决问题。爱因斯坦说过：同一个问题不可能在同一层面得到解决，只能到比它更高的层面才能得到解决。
要解决社群运营的问题，就要找到一个比它更高的维度，这就是社群的商业模式。纵观很多社群演化的轨迹，从小米到米家，从创业家到创业黑马，从罗辑思维到得到平台，清晰的显示社群的下一站是平台。如果真的要建一个有生命力和竞争力的社群，必须站在平台高度，从平台的视角来系统思考社群存在的价值。当你从平台的高度来重新审视社群的话，会发现一个波澜壮阔的世界，你会突然间认识到社群对整个商业的机会，具有无限的想象空间。意识到这一点后，再返回来看如何建社群、如何运营社群，才可能体悟到毛主席讲的“风物长宜放眼量，登高望远天地宽”。我们再也不用为那些社群用户规模、活跃度、转化率等战术层面的问题而头痛。如果我们从平台的角度审视社群的商业价值，社群的作用就是聚人和留人。通过社群目标、社群文化把企业与潜在用户的关系，由无关系催化为弱关系，由弱关系催化为强关系，然后成就一个被粉丝高度认可的人格化特征鲜明的社群品牌。
社群的价值就是把潜在用户转化成粉丝，把粉丝转化成合伙人，把粉丝转化成股东。当用户成为股东后，自然会不顾一切的买产品，还会介绍周围的朋友买产品。移动互联网极大的降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本，信任是商业交易的前提。互联网时代传播的核心是找到精准场景，在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户引发社群效应，撬动更多用户的朋友圈。因此，社群营销模式可以表达为：IP+社群+场景+电商。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地，解决流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。现在很多企业做不好社群，还是因为大家对社群的认知层次不一样。
很多传统企业或者互联网企业，它把社群作为一种营销工具，比如我们经常看到的，各种微商或者社区拼团，这个基本上是处于社群1.0这个段位。社群2.0是从场景的角度来定义社群，从场景的角度来来思考这群人他消费产品的背后到底是需要什么？他开始洞察用户需求。这群人消费这个产品代表他认同一种什么样的价值观？或者是认同一种什么样的生活方式？社群3.0开始把社群作为一种营销方式，从营销模式的高度来思考，社群对整个企业的发展过程中，它处于什么样的位置。社群最高的段位就是社群4.0，也就是社群是一种商业模式。它开始把社群作为一种像水和电一样，是一种基础设施，它的所有产品、服务、战略，都是建立在社群的基础上。我们很多时候在社群运营上举步维艰，是因为我们只想着如何在社群里进行变现，而没有想到我怎么能跟这些人建立强关系，怎么跟这些人去互动，怎么能让这些人参与进来，怎么能把这些人搭出一个杠杆，通过这些人撬动背后的更大的资源，为我们带来更多的用户。大家所熟知的小米，开创了中国的粉丝经济，当你到了它这个段位，你才能真正理解什么是得用户者得天下。企业到底该做什么，不做什么，到底该怎么做，或者未来发展的方向或策略，都是基于对社群的理解。总之，如果企业想要开始运营一个社群，一开始不是着急去做活动拉人头，而是要首先思考清楚社群的顶层设计。
