2020-08-24 18:15
我的一位好朋友，在一个三线城市经营大型商超20年了，在这20年里积累了10万多的用户会员，记录在她的商超系统中。她希望重新构建一个全新的商业结构，充分利用原有的会员起步，可是除了沉睡在商超系统中的用户姓名和电话外，没有任何的其他信息，也无法区分用户的属性，找不到电话外的任何触达用户的方式。她焦虑的提出了疑问：“这么多年积累的会员究竟在哪里？”同样一家拥有百余家连锁的线下店集团，经营超过15年了，拥有近百万的实体卡会员。当谈到这些会员情况的时候，似乎除了第一次办卡信息驻留在ERP内，已经不知道会员在哪里了。自有的线上系统似乎和用户是隔断的，无法有效产生订单，配合运营。线上的订单90%以上还是来自美团，大众点评等。“我这么多的会员，该怎么激活，复购，活跃，并实现老带新呢？”他们也陷入了疑问。
阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》一书中，有这样一段描述：新旧商业的区别，在于精准。精准就是精确和准确，分别对应着网络协同和数据智能。服务想要做到精确和准确，就需要不断地互动，不断地迭代优化，通过数据智能不断加深对用户的理解。未来社会必然会向服务型转变，而那些无法为用户提供精准服务的企业，则很快会被淘汰。今天，我们面临一个重大的问题：未来商业本质是精准，而精准商业是建立在用户的持续互动上。我们需要通过持续互动和迭代优化加深对用户的理解，才能建立真正的会员体系。那如何能够进入用户的世界，和用户建立持续的互动呢？
如何进入用户的世界？
这张表是一些可以和用户产生持续互动及进行商业落地的地方。我们从用户获取的成本以及对用户的控制力两个方面进行分析。我们总是更加喜欢依托如淘宝、亚马逊、京东、抖音、快手、美团、小红书等这样的第三方交易平台或第三方内容平台。一方面带给我们源源不断的新流量，帮助我们产生更多的交易；另一方面平台提供了和用户持续互动的能力，而无需我们去做更多的工作。依托平台的获客成本也相对较低。但是，不同的平台也有他独特的流量分配算法，你的用户也正在被分配着，这必然也存在你对用户的控制力被削弱，用户的使用频次也是基于平台带动的，用户的共识感也是偏弱的。 基于社交的微信，借助其订阅号，服务号，小程序与个人微信的搭配构建商业形态，相对有更大的独立空间。但不得不考虑流量的来源，你需要拥有媒介的能力，优质内容是产生流量的重要源泉，内容与微信广告的投放是微信平台运营的基础条件。搭配自身业务体系及基于线下和社交关系的流量引入，实现用户的在线化，并持续的让运营方与用户，用户与用户之间形成互动。用户的频次要依赖你的内容及在线化系统。在这个空间里，对用户的控制力是较强的，适合构建自己的用户会员生态，共识性也比较强。适合从”人“的角度入手或拥有自己会员的企业。难度是需要搭建用户在线化系统，不过类似的第三方产品也有很多，如小鹅通、社群拍档等。如果你已经拥有了用户的刚性需求和高频次场景，那APP或智能硬件等是个较好的选择，在这些空间你的自由度会更高，你像上帝一样对用户拥有着控制力。不过与之伴随的也是更高的获取用户的成本，更高的IT能力。
斯坦福大学的B.J.福格针对撬动用户的行为说到了三点：听过前面课的朋友可能都关注过一点：能够理解他人是成功的关键。只有用户自身有意愿去做，有需求去做，而这个事情对他来说他能够承受，能够比较轻松的做到。你又在合适的时间提醒了他，那你就能成功的撬动这个用户的行为了。我们常常使用的推送服务，内容发布，浏览推荐，直播带货都是在做这件事情，努力的撬动着用户行为。如果能够持续的做好这三点，多次的撬动用户行为，就帮助用户建立了使用习惯，品牌的就在使用习惯中产生了。
由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数争取用户心中的一席之地。如今，越来越多的企业已经清醒的意识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱，才是决定其经济价值的关键。有些公司刚刚醒悟，而另一些公司则早已做出了回应。至关重要的第一日体验和给予用户成就感是其中的重要两点。让用户第一次接触你的东西时就留下一个好印象，第一次成为华住酒店会员的房间升级，苹果手机的第一次开机体验，拼多多第一次打开公众号的精准推送和优惠券，瑞幸咖啡的首杯优惠都是以培养用户上瘾为目标。在直播中的互动反馈，不同产品的会员等级的设置，信息流中的点赞，用户领取勋章时的荣耀时刻，用户和用户之间建立连接的那些连接时刻，都是在给予用户成就感。建立社会网络效应是让用户获得更多许可和赞美的好办法，这些成就感促进了用户情绪的波动。
我们常常陷入解决方案之中，期待用户接受我们主观的解决方案，而忽略了关注用户面临的问题，只有关注用户问题，才能赋予用户优质的体验。我们无法让产品完美无缺，但如果把精力都投入到针对用户反馈，为用户填补小洞中，这将陷入防守状态，永远无法满足用户高质量的体验，而只有进攻，构建更优越的反转场景，才能带给用户惊喜的体验。习惯是指下意识做出的举动，认知的改变困难重重，而强调用户的问题，让问题迫在眉睫，让用户先行动起来，成为习惯，认知自然产生。
